Futurist Alvin Toffler kirjutas juba oma teoses Future Shock (1970), et üleküllus valikutest võib muuta vabaduse hoopis koormaks. Ta kasutas mõistet overchoice, et kirjeldada olukorda, kus liiga suur hulk võimalusi tekitab pigem segadust ja stressi kui rahulolu. Ka psühholoog Barry Schwartz on oma valikuvabaduse teooriates näidanud, et liigne valikuvõimalus ei tee meid alati õnnelikuks. Vastupidi – mida rohkem on otsuseid, seda keerulisemaks muutub nende tegemine, seda suurem on hirm eksida ja seda raskem on hiljem oma valikuga rahule jääda.
See kogemus on tuttav igapäevaelust. Lapsepõlves defitsiidiajal oli iga valitud (loe: õnnestus saada) ese – olgu see siis koolikott, uued saapad või välismaine pusa – puhas õnn. Polnud vaja valida kümnete värvide, brändide ja materjalide vahel. Sobis see, mida pakuti või kätte saadi. Täna võib aga näiteks uue käekoti ostmine tekitada pigem ärevust. Milline bränd? Mis hind? Kas sama asi on kuskil odavam? Ja kui ost on tehtud, hiilib ikka kuklasse kahtlus: kas see oli ikka parim deal, äkki oleks pruuni asemel pidanud valima musta?
Sarnane muster kordub iga päev näiteks supermarketis. Pärast pikka tööpäeva lähed poodi sooviga osta perele õhtusöök. Silme ette kerkivad kümned ja kümned variandid – mida rohkem valikuid, seda raskem otsustada. Kui ometi keegi ütleks, mida teha! Mõnikord lõppeb see nii, et lihtsaim lahendus on kaasa haaratud pizza.
Uuringud kinnitavad, et rohkem valikuid ei tähenda alati paremat tulemust. Kuulus mooside degusteerimise katse (Iyengar ja Lepper, 2000) näitas, et kui ostjatele pakuti 24 erinevat moosi, peatus küll rohkem inimesi, kuid tegelikult ostsid moosi vähesed. Kui valikuid oli ainult 6, osteti aga palju sagedamini. Vähem valikuid võimaldab keskenduda ja suurendab otsusekindlust.
Mida siis teha, et igapäevased valikud ei muutuks kurnavaks? Üks võimalus on eelvalikute loomine. Kui seame endale lihtsad piirid – näiteks hinnavahemik, värv jne – suudame kiiremini otsustada. Samuti aitab bränd. Kui meil on brändiga positiivne kogemus, usaldame ka selle uusi tooteid, sest tunneme, et valiku eest on osaliselt juba vastutus ära võetud. Samal põhimõttel toimivad kombineeritud pakkumised ja katuskaubamärgid. Näiteks “osta 3 toodet ja saad 30% soodustust” või rahvusvahelised brändikontseptsioonid nagu IKEA, kus terviklahendused aitavad vähendada otsustamise raskust. Ka Eestis on seda praktikat kasutatud, näiteks veinibränd Nautimus või eksklusiivseid tossusid koondav Ballzy.
Oluline on mõista, et otsuste tegemine on meie igapäevaelu lahutamatu osa, kuid liigne valik võib meid väsitada ja isegi õnnetuks teha. Schwartz on eristanud kahte tüüpi otsustajaid: maksimeerijaid, kes püüavad alati leida parimat võimalikku varianti, ja rahuldujaid (satisficers), kes lepivad piisavalt hea valikuga. Just viimased on sageli oma otsustega rahulikumad ja õnnelikumad, sest nad ei raiska lõputult aega ja energiat, et otsida “veel paremat”.
Valikuvabadus on väärtus, kuid see vajab teadlikku raamimist. Kui õpime tegema eelvalikuid, usaldama brände, mis meile sobivad, ja leppima sellega, et piisavalt hea valik on sageli parem kui lõputu otsing, jääb meile rohkem aega ja energiat tegeleda tõeliselt oluliste asjadega. Vähem valikuid võib seega paradoksaalsel kombel pakkuda meile rohkem vabadust.
Tihedas konkurentsis võidavad need, kes aitavad kliendil otsustada olgu selleks siis tugev kaubamärk, kombineeritud pakkumised, toetavad turunduskontseptsioonid vms.
Kasutatud kirjandus:
Ilona Boniwell (2014). Positiivne psühholoogia. Tõhusa toimimise põhitõed. Äripäev.